การรณรงค์เลือกตั้งทางลบ (Negative Campaign)

คนจำนวนไม่น้อยยอมรับว่าสหรัฐอเมริกาคือผู้นำฝ่ายโลกเสรี ผู้นำประชาธิปไตย แต่ในระยะหลังความเป็นประชาธิปไตยของสหรัฐลดน้อยถอยลง หลักฐานชิ้นสำคัญคือพลเมืองอเมริกันส่วนใหญ่ไม่ไว้ใจนักการเมือง รัฐสภาของตนเอง ผู้คนออกไปใช้สิทธิ์น้อยลงทุกที นักวิชาการบางคนชี้ว่าส่วนหนึ่งมาจากการรณรงค์เลือกตั้งทางลบ

ในการเลือกตั้งหาเสียง นอกจากผู้สมัครจะพยายามสร้างภาพให้ตัวเองดูดี ยังพยายามทำให้ฝ่ายตรงข้ามดูแย่ วิธีการหลังเรียกว่าการรณรงค์เลือกตั้งทางลบ (Negative Campaign) หรือหาเสียงแบบสาดโคลน เหตุผลที่ใช้เพราะชาวบ้านจดจำภาพลบได้ดีกว่าภาพบวก

การเลือกวุฒิสมาชิกรัฐนอร์ทแคโรไลนา (North Carolina) เมื่อปี 2014 แข่งขันอย่างดุเดือด เฉพาะรัฐนี้เพียงรัฐเดียวผู้สมัครใช้เงินถึง 115 ล้านดอลลาร์ (4,025 ล้านบาท) เงินทั้งหมดส่วนใหญ่หมดไปกับค่าโฆษณาผ่านวิทยุโทรทัศน์ เป็นโฆษณาเชิงลบ โจมตีฝ่ายตรงข้าม

นับจากปี 1964 การนำเสนอเชิงนโยบายลดน้อยลง โฆษณาแง่ลบ โจมตีฝ่ายตรงข้ามเพิ่มขึ้น ใช้งบประมาณเพื่อการนี้มากขึ้น เป็นแรงกดดันให้ผู้สมัครต้องหาเงินสนับสนุนการหาเสียงอย่างเพียงพอ

ลักษณะการรณรงค์เลือกตั้งทางลบ :

ประการแรก สร้างภาพลบล้างภาพบวก

การรณรงค์เลือกตั้งทางลบ (Negative Campaign) ตรงข้ามกับการหาเสียงชูว่าผู้สมัครมีนโยบายที่ดีกว่า เป็นผู้มีความรู้ความสามารถ ประสบการณ์สูง ซื่อสัตย์

            เป็นการพยายามสร้างบุคลิกภาพ ภาพลักษณ์แง่ลบต่อฝ่ายตรงข้าม เช่น ชี้ให้สาธารณชนเห็นว่าผู้สมัครฝ่ายตรงข้ามอ่อนแอ ไร้น้ำยา ฉ้อฉล ควบคุมอารมณ์ไม่ได้ ไม่ซื่อสัตย์ เชื่อถือไม่ได้ ขาดคุณธรรม ไม่รักชาติ

ประการที่ 2 เป็นข้อกล่าวหา ไม่มีผลทางกฎหมาย

บางครั้งเป็นการกล่าวหาอีกฝ่ายด้วยเรื่องที่ไม่มีผลทางกฎหมาย

ยกตัวอย่าง การเปิดโปงพฤติกรรมทางเพศ

30 วันก่อนวันเลือกตั้ง มีคนปล่อยเทปวีดีโอที่โดนัลด์ ทรัมป์พูดถึงพฤติกรรมทางเพศแบบไม่เลือกหน้าของตนเมื่อปี 2005 ทรัมป์โต้กลับด้วยการนำผู้หญิง 4 คนมาเปิดเผยว่าถูกบิล คลินตันล่วงละเมิดทางเพศ และฮิลลารีพยายามปกป้องสามีเรื่องนี้

หลังจากนั้นมีข้อมูลทรัมป์ล่วงละเมิดทางเพศเช่นกัน ทรัมป์โต้ว่าหญิง 9 คนที่กล่าวหาว่าเขาละเมิดทางเพศเป็นเรื่องเท็จ เขาไม่รู้จักหญิงเหล่านี้ เชื่อว่าเป็นแผนของฝ่ายฮิลลารี ด้านฮิลลารีโต้ว่าทรัมป์เคยพูดถึงพฤติกรรมทางเพศของตน

เหตุละเมิดทางเพศอาจเป็นจริงหรือเท็จ ประเด็นสำคัญคือทั้งหมดไม่มีผลทางกฎหมาย มีผลเพียงการสาดโคลนกันไปมา ทำให้อีกฝ่ายเสื่อมเสียเท่านั้น

บางครั้งอ้างพฤติกรรม ข้อมูลบางชิ้นเพื่อขยายความและสรุป เช่น ฮิลลารีชี้ว่ารัสเซียแฮ็กข้อมูลลับของอเมริกาแล้วส่งให้วิกิลีกส์ (wikileaks) เพื่อปล่อยข้อมูลบ่อนทำลายประเทศ รัฐบาลรัสเซียกำลังแทรกแซงการเลือกตั้งอเมริกา แต่ทรัมป์กลับคิดผูกมิตรกับรัสเซีย จึงกล่าวหาว่าหากทรัมป์ชนะเลือกตั้งจะเป็นหุ่นเชิด (puppet) ของรัสเซีย

เป็นตัวอย่างชี้ให้เห็นชัดว่าฮิลลารีใช้วิธีจับแพะชนแกะ

วิธีการรณรงค์เลือกตั้งทางลบ :

            มีวิธีการเด่นๆ ดังนี้

ประการแรก ขุดคุ้ยข้อมูลความเสื่อมเสีย

เมื่อหาเสียงด้วยการสร้างภาพลบ ผู้สมัครฝ่ายหนึ่งพยายามทำให้ประชาชนเห็นว่าไม่ควรเลือกผู้สมัครฝ่ายตรงข้าม ด้วยเรื่องส่วนตัว ประวัติในอดีต เมื่อต่างฝ่ายต่างใช้ แต่ละฝ่ายจึงขุดคุ้ยข้อมูลความเสื่อมเสียของอีกฝ่าย

ยกตัวอย่าง ฮิลลารี คลินตันเปิดประเด็นเรื่องการเสียภาษีของทรัมป์ สื่อขุดคุ้ยต่อพบว่าทรัมป์ไม่ได้เสียภาษีถึง 18 ปี หลังระบุว่าตนขาดทุน 916 ล้านดอลลาร์ในปี 1995 เป็นเหตุได้รับการลดหย่อนภาษี การขาดทุนเหล่านั้นเป็นผลจากการบริหารกิจการหลายอย่างผิดพลาด ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่าเป็นเทคนิคเลี่ยงภาษี

แม้ทรัมป์ไม่ผิดกฎหมาย แต่เป็นที่ขังกาและหลายคนรังเกียจเศรษฐีที่สามารถหาช่องเลี่ยงภาษีจำนวนมหาศาล ในขณะที่คนธรรมดาต้องจ่ายภาษีเต็มเม็ดเต็มหน่วย

ประการที่ 2 สร้างภาพลบนความเชื่อของคน

การสร้างภาพลบ ไม่จำต้องรอให้มีหลักฐานชัดเจนเสมอไป ขอเพียงตั้งอยู่บนความเชื่อ คิดว่าจะเป็นเช่นนั้น

ยกตัวอย่าง การเลือกตั้งปี 1964 Lyndon Johnson ออกโฆษณาหาเสียงทางโทรทัศน์ พูดเป็นนัยว่าหาก Barry Goldwater เป็นประธานาธิบดี จะนำประเทศสู่หายนะ โฆษณาชุดนี้ออกเพียงครั้งเดียว ไม่ได้เอ่ยชื่อ Goldwater แต่ผู้ชมโยงว่าหาก Goldwater ชนะเลือกตั้งอาจก่อสงครามนิวเคลียร์ เพราะเป็นคนที่กล้าทำสงครามโลก ชาวอเมริกันหวาดผวาเรื่องนี้มาก เกิดความหวาดวิตกรุนแรง คะแนนนิยมของ Johnson เพิ่มขึ้นมากด้วยโฆษณาชุดนี้เพียงครั้งเดียว

Goldwater โต้กลับด้วยการออกโฆษณาชี้ว่า Johnson ทุจริตคอร์รัปชัน โกงเลือกตั้ง ในสภาพสังคมยุคนั้นที่ศีลธรรมเสื่อมโทรม เกิดความวุ่นวายทางเชื้อชาติ ปัญหายาเสพติด คนติดเหล้า เหตุอาชญากรรมพบเห็นดาษดื่น

การเลือกตั้งปี 2008 บารัก โอบามา ผู้สมัครจากเดโมแครท ชี้ว่า McCain ผู้สมัครฝ่ายตรงข้ามคือตัวแทนสมัยที่ 3 ของประธานาธิบดีจอร์จ ดับเบิลยู. บุช ที่ขณะนั้นชาวอเมริกันไม่พอใจอย่างยิ่ง การป้ายสีดังกล่าวได้ผล หลายคนเห็นว่าแนวคิดของ McCain ใกล้เคียงกับบุช

จะสังเกตว่าทั้ง 3 กรณี ไม่มีหลักฐานชี้ชัด เพียงตั้งอยู่บนความเชื่อ ความคิดเห็นของสังคม การหาเสียงเชิงลบจึงเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์สร้างความกลัว

ในกรณีที่ผู้สมัครขาดประสบการณ์ ผู้คนคิดเช่นนั้น จะโดนโจมตีด้วยวิธีนี้ โดนัลด์ ทรัมป์ ผู้เป็นนักธุรกิจตลอดชีวิต เป็นเหยื่อชิ้นงาม ถูกตั้งคำถามว่ารู้เรื่องการเมือง โดยเฉพาะความสัมพันธ์ระหว่างประเทศหรือไม่

            ถ้ามองย้อนอดีต กลยุทธ์หาเสียงแบบนี้ไม่ใช่ของใหม่ ปี 1800 ฝ่ายตรงข้ามของ Thomas Jefferson โจมตีว่าหาก Jefferson ชนะเลือกตั้ง บ้านของคุณจะลุกเป็นไฟ นองเลือด ผู้หญิงของคุณถูกข่มขืน ฯลฯ

ความเสียหายที่มากกว่าการไปหรือไม่ไปเลือกตั้ง :

            งานศึกษาหลายชิ้นให้ความสำคัญต่อผลการไปใช้สิทธิ์ บางชิ้นระบุว่าการรณรงค์เลือกตั้งทางลบทำให้คนเบื่อหน่ายการเมือง ไม่ไปใช้สิทธิ์ แต่ข้อมูลบางชิ้นกลับบอกว่าช่วยกระตุ้นให้คนออกไปใช้สิทธิ์ เลือกคนที่แย่น้อยกว่า เพราะหวังสกัดไม่ให้คนที่แย่ที่สุดชนะการเลือกตั้ง ('the lesser of the two evils')

การไปหรือไม่ไปใช้สิทธิ์เป็นเรื่องเฉพาะหน้า เป็นส่วนหนึ่งของการเลือกตั้ง ถ้ามองให้ไกลกว่าการเลือกตั้ง ไม่ว่าคนจะออกไปใช้สิทธิ์มากขึ้นหรือลดลง การรณรงค์เลือกตั้งทางลบทำให้สาธารณชนลดความเชื่อถือต่อนักการเมือง มองรัฐบาลในแง่ลบ ผลสำรวจความคิดเห็นต่อนักการเมืองเป็นหลักฐานบ่งบอกความเสื่อมศรัทธาต่อการเลือกตั้ง ระบอบประชาธิปไตย

การสาดโคลนไปมาระหว่างผู้สมัคร สุดท้ายจึงลงเอยที่ระบอบการเมือง

Mark Gerzon อธิบายอย่างน่าสนใจว่าในยามที่กำลังสาดโคลนกัน คนจะมุ่งจับถ้อยคำแง่ลบ มากกว่าสนใจตัวนโยบาย คนฟังจะคล้อยตามมากขึ้นเรื่อยๆ มีอารมณ์ร่วมกับผู้พูด ผู้สนับสนุนแต่ละฝ่ายจะยิ่งแตกแยก คิดไปคนละทาง แทนที่จะพยายามหาจุดร่วม ระดับคุณธรรมจริยธรรมของคนลดลง การพูดด้วยความคิดสุดโต่งบดบังความคิดเห็นสายกลาง แม้การหาเสียงแบบนี้ไม่ถึงกับก่อสงครามกลางเมือง แต่ตอกย้ำความแตกต่างแปลกแยก ทำลายความคิดริเริ่มสร้างสรรค์สิ่งดี ส่งเสริมค่านิยมพูดแง่ลบ สนใจฟังเรื่องร้ายๆ ของฝ่ายตรงข้าม สุดท้ายคือการเอาชนะด้วยวาทศิลป์ แต่ปัญหาเศรษฐกิจ สังคม และอื่นๆ ยังอยู่ที่เดิม

ในการอภิปรายตัวต่อตัวแต่ละครั้ง ผู้ชมจะส่งเสียงหัวเราะขบขันเป็นระยะๆ เป็นหลักฐานบ่งชี้ว่าคนจำนวนไม่น้อยชอบฟัง การอภิปรายเพื่อเฟ้นหาผู้นำประเทศไม่ต่างจากละครเบาสมองประเภทเสียดสีสังคม หรือรายการตลกที่พูดพาดพิงนักการเมือง

ประโยชน์ของการรณรงค์เลือกตั้งทางลบ :

งานศึกษาส่วนใหญ่จะอธิบายการหาเสียงแบบสาดโคลนในแง่ลบ ถ้าพิจารณาในแง่กฎหมาย การรณรงค์เลือกตั้งทางลบมีให้เห็นอย่างดาษดื่นเพราะการพูดทางการเมืองได้รับความคุ้มครอง สื่อมวลชนได้รับความคุ้มครอง ในแง่นี้ต้องยอมรับว่าเป็นสังคมที่ให้เสรีภาพการพูด เสรีภาพสื่อ

ข้อดีอีกอย่างคือ ช่วยให้ประชาชนได้ข้อมูล “อีกด้าน” ข้อมูลที่เคยรับรู้ในหมู่คนเล็กๆ กลายเป็นประเด็นที่สาธารณชนรับรู้ พูดคุยในสภากาแฟทั่วประเทศ เช่น ทรัมป์นำหญิง 4 คนที่อ้างว่าถูกบิล คลินตันล่วงละเมิดทางเพศมาประกาศให้สาธารณชนรับรู้ ส่วนฮิลลารีชี้ว่าทรัมป์ไม่เสียภาษีมาแล้ว 18 ปี

การพูดภาพลบช่วยให้ประชาชนได้ข้อมูล 2 ด้าน ช่วยให้ผู้มีสิทธิ์ต้องไตร่ตรองว่าผู้สมัครแต่ละคนมีข้อดีข้อเสียอย่างไร

การสร้างภาพลบเป็นเรื่องที่ทำกันเรื่อยมา แม้มีเสียงวิพากษ์ข้อเสีย แต่กลายเป็นเรื่องปกติ อยู่คู่กับการเลือกตั้งของอเมริกา กลยุทธ์ วิธีการที่ใช้กลายเป็นแบบอย่างแก่ชาติประชาธิปไตยอื่นๆ

การรณรงค์เลือกตั้งทางลบ เป็นเรื่องราวของการพูดแง่ลบ พูดให้เสื่อมเสีย มีข้อเสียหลายข้อ แต่ช่วยให้สังคมรับรู้ภาพลักษณ์ “อีกด้าน” รู้ข้อมูลที่หลายคนไม่รู้มาก่อน ประโยชน์หลักตกอยู่กับผู้สมัครหาเสียงที่ใช้วิธีนี้ เพราะพิสูจน์แล้วว่าหากใช้อย่างถูกต้องสามารถทำลายคะแนนนิยมฝ่ายตรงข้ามได้มากมาย กระตุ้นให้ประชาชนไปคูหากากบาทให้กับตน

ส่วนปัญหาเศรษฐกิจสังคมที่ถูกหยิบยกขึ้นมาในช่วงหาเสียง เป็นเรื่องที่ต้องค่อยๆ แก้กันไป เหมือนประเด็นอื่นๆ ที่ค้างคามากมาย

น่าคิดเหมือนกันว่าถ้าลดการหาเสียงแบบสาดโคลน ประเทศจะเจริญรุ่งเรืองกว่านี้หรือไม่

23 ตุลาคม 2016

ชาญชัย คุ้มปัญญา

(ตีพิมพ์ใน คอลัมน์ “สถานการณ์โลก” ไทยโพสต์ ปีที่ 21 ฉบับที่ 7290 วันอาทิตย์ที่ 23 ตุลาคม พ.ศ.2559)

-----------------------

บทความที่เกี่ยวข้อง :

1.หลักนโยบายของ ‘ทรัมป์’ เหมือนหรือแตกต่าง

นโยบายปรับความสัมพันธ์กับรัสเซีย ให้ความสำคัญกับการจัดการผู้ก่อการร้าย IS มากกว่าล้มระบอบประธานาธิบดีอัสซาด เป็นประเด็นที่แตกต่างจากท่าทีเดิมของรีพับลิกัน นโยบายให้พันธมิตรนาโต เกาหลีใต้ช่วยแบกรับค่าใช้จ่าย นโยบายการค้ายุติธรรม (fair trade) เป็นเรื่องเก่าดำเนินมาแล้วหลายรัฐบาล ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเก่าหรือใหม่ การหาเสียงของโดนัลด์ ทรัมป์มีเป้าหมายสำคัญคือมุ่งทำลายคะแนนของฮิลลารี คลินตัน เป็นส่วนหนึ่งของหลัก “อเมริกาต้องมาก่อน” ของทรัมป์
2.เลือกคนที่แย่น้อยกว่า (the lesser ofthe two evils)

ในการเลือกตั้งบางครั้ง ไม่มีผู้สมัครคนใดที่ดีพอ คู่ควรกับตำแหน่ง แต่ด้วยระบอบกับระบบพยายามให้ประชาชนออกไปเลือกตั้ง หลายคนจึงใช้วิธีเลือกคนที่แย่น้อยกว่า เพื่อสกัดไม่ให้คนที่แย่ที่สุดได้ถืออำนาจบริหารประเทศ แต่แนวคิดเช่นนี้ไม่ช่วยให้ประเทศเจริญรุ่งเรืองยั่งยืน เป็นเพียงการซื้อเวลา จึงต้องคิดหาระบบเลือกตั้ง/สรรหาให้ได้คนที่มีคุณสมบัติเหมาะสม โดยไม่ยึดกรอบว่าต้องเป็นการเลือก/สรรหาช่วงเวลาหาเสียงเท่านั้น

บรรณานุกรม:

1. Bardes, Barbara A., Shelley, Mack C., & Schmidt, Steffen W. (2012). American Government and Politics Today: Essentials (2011 - 2012 Ed.). USA: Wadsworth, Cengage Learning.

2. Barstow, David., Craig, Susanna., Buettner, Russ., & Twohey Megan. (2016, October 1). Trump Tax Records Obtained by The Times Reveal He Could Have Avoided Paying Taxes for Nearly Two Decades. The New York Times. Retrieved from http://www.nytimes.com/2016/10/02/us/politics/donald-trump-taxes.html?_r=0

3. Bessette, Joseph M., Pitney, John J. Jr. (2011). American Government and Politics: Deliberation, Democracy and Citizenship. USA: Wadsworth.

4. Gerzon, Mark. (2016). The Reunited States of America: How We Can Bridge the Partisan Divide. USA: Berrett-Koehler Publishers.

5. Ginsberg, Benjamin., Lowi, Theodore J., Weir, Margaret., Tolbert, Caroline J., & Spitzer, Robert J. (2015). We the People: An Introduction To American Politics. (Tenth Essentials Edition). NY.: W. W. Norton & Company.

6. Greenberg, Edward S., Page, Benjamin I. (2009).The Struggle for Democracy (9th Ed.). USA: Pearson Education.

7. McAdam, Doug., Kloos, Karina. (2014). Deeply Divided: Racial Politics and Social Movements in Postwar America. New York: Oxford University Press.

8. McKay, David. (2009). American Politics and Society (7^th Ed.). USA: Blackwell Publishing.

9. Nichols, John., McChesney, Robert W. (2013). Dollarocracy: How the Money and Media Election Complex is Destroying America. New York: Nation Book.

10. Pohl, Ines. (2016, October 10). Analysis: A debate full of hate, without highlights. Deutsche Welle. Retrieved from http://www.dw.com/en/analysis-a-debate-full-of-hate-without-highlights/a-36003063

11. Polsby, Nelson W., Wildavsky,  Aaron., Schier, Steven E., & Hopkins, David A. (2016). Presidential Elections: strategies and structures of American politics (14th Ed.). Maryland: Rowman & Littlefeld.

12. Quinnell, Kenneth. (2007). Advertisements (political), negative. In Encyclopedia Of American Political Parties And Elections. NY: Infobase Publishing.

13. Steven R. Weisman. (2016, October 1). Steven Weisman: Americans don’t mind paying taxes, but they want Trump to, also. The Salt Lake Tribune. Retrieved from http://www.sltrib.com/opinion/4419720-155/steven-weisman-americans-dont-mind-paying

14. Tumulty, Karen., Rucker, Philip. (2016, October 19). At third debate, Trump won’t commit to accepting election results if he loses. The Washington Post. Retrieved from https://www.washingtonpost.com/politics/trump-wont-commit-to-accepting-election-results-if-he-loses/2016/10/19/9c9672e6-9609-11e6-bc79-af1cd3d2984b_story.html

-----------------------------